ПОЛЮС ПЛЮС

Клиент

Полюс Плюс — один из крупнейших поставщиков подъемной строительной техники в Москве, более 300 единиц техники на складской базе в Подмосковье и свой штат технических специалистов.

Задача

Цель компании — экспансия в регионы. Увеличение заявок на аренду и покупку подъемной техники из ряда регионов РФ.

Проблематика

Нет рекламных активностей и аналитических наработок: у компании старый сайт, нет рекламы, нет списка преимуществ и конкурентного окружения, не проводилось проблемное интервью. Все клиенты получены пассивно, используя преимущества компании на рынке.

Подготовительный этап

Начинаем с коротких интервью с текущими клиентами для выявления ключевых преимуществ и болей. Делим клиентов на сегменты целевых аудиторий:

1. Секретари, цель которых сбор КП для руководства, а боль — риски
2. Прорабы на объекте, которым нужна техника как можно быстрее (из наличия) и с гарантией (техника часто ломается)
3. Бэк-офис строительной компании, которому важно ценовое предложение, сертификаты и сервисное обслуживание
4. Приглашенные на объект бригады, которым необходимы технические особенности техники и аренда на короткий срок

Параллельно с анализом клиентов оцениваем конкуренцию, ищем ошибки и сильные стороны. Как и в большинстве строительных ниш, аренда техники не слишком торопится с «диджитализацией»: у многих компаний цены по запросу, плохие фотографии, слабые описания технических характеристик. Беремся за прототип сайта.

Ключевые преимущества, которые мы определили:

• Техника в наличии
• Короткое среднее время подачи на объект
• Максимальный возраст техники
• Минимальный срок аренды
• Отсутствие залога
• Сертификация
• Оперативное обслуживание (выезд ремонтника одним днем)

Отдельно обозначаем приоритетные регионы и сроки доставки для них. Одна из сложностей рынка — большой выбор узкоспециализированной техники. Делаем простой фильтр на сайте, где можно выбирать подъемник как по размерам рабочей высоты, так и по типам конструкции или двигателя.

Отдельными блоками описываем ключевые преимущества рынка, настраиваем аналитику и готовим рекламные кампании.

Маркетинг внутри компании

В первую очередь наводим порядок в работе менеджеров. Берем клиентскую базу в 1С, сегментируем на активных и неактивных.

Звоним базе активных клиентов для определения NPS, интересуемся все ли в порядке и не нужна ли дополнительная техника или ее обслуживание.

Звоним базе неактивных клиентов, чтобы узнать причину окончания сотрудничества. Если попросту закончилась стройка – интересуемся началом следующей и впечатлением о сотрудничестве, просим оставить отзыв и посоветовать нас коллегам.

Для входящих запросов и людей, которые просят напомнить о себе, собираем презентацию PowerPoint о компании на основе выявленных особенностей рынка.

Находим проблему с технической подкованностью менеджеров по продажам. Смещаем бизнес-процессы в сторону обработки крупных заявок напрямую техническом специалистом.

Пишем регламенты для работы с CRM, делаем установку задачи к каждой сделке необходимостью, поощряем чистое ведение системы. Разрабатываем план продаж и систему мотивации. Негативный опыт записываем и готовим возражения.

Интернет-маркетинг

Разрабатываем рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Adwords. Разбираем семантику на ключевые типы объявлений:

• модель подъемника
• тип подъемника
• общие высокочастотные запроcs
• В2В запросы широкой тематики стройки для РСЯ и КМС

Подбираем минус-слова (их получилось больше 300), особенно акцентируем внимание на В2С приставках (например, часто подъемник заказывают на дачу, чтобы спилить дерево).

Из первичных 6000 ключевых слов остается 800 самых целевых, из которых собираем 6 рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords.

Цикл принятия решения обычно короткий и составляет 3-4 дня, но от ретаргетинга не отказываемся и делаем кампании в соцсетях. Позже мы с удивлением обнаружим крупную (и всем известную) строительную компанию, пришедшую из ВКонтакте.

Результат

• Интересный факт — в первый месяц стоимость клика составляла больше 2000 рублей, в последствии ее удалось сбить до 43. Стоимость заявок падает каждый месяц, а их количество растет.
• Работа внутри кампании улучшила воронку: большее количество обращений переходило на стадию подписания договора, сделки перестали теряться, проблемы, выявленные во время интервью, удалось починить, а просто обзвон клиентов привлек 4 новых сделки.
• Коммерческие задачи полностью выполнены, мы сдали 90% автопарка за 3 месяца работы.